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農場筆記 | CSA農場套餐設計調研情況

作者:張洋(“好農場”運營經理)

同樣是CSA會員制宅配農場,為什么銷售模式卻多種多樣呢?

例如有的農場按照配送的次數結算,有的卻是按照實際消費的重量來結算;有的可以點菜,而且還能在套餐之外多選蔬菜,有的卻不能點菜,農場有啥才能吃啥,除了提前告知忌口或部分喜好,沒有一點可以選擇的余地。

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其實CSA農場的套餐設計如此的復雜多樣,是與農場的具體運營狀況有關系的。

好農場近期針對全國范圍部分典型CSA農場的業務模式和套餐設計進行了一次調研,整個調研過程讓好農場學習了很多。謝謝參加調研的農場主們在百忙之中接受我們的電話訪問或者實地調研,讓我們對農場套餐設置的方式有了更清晰的認識。

下面我們就從農場套餐設計中幾項重要的關鍵節點開始,逐個剖開分析其深層次原因,供大家探討研究。

1. ?并不是所有的CSA農場都需要預付款

在實際的調研過程中,我們發現絕大多數的CSA農場是需要預付款的,這也是CSA被稱為社區支持農業的很重要的一個原因。但是我們也遇到了部分不需預付菜款的農場。很顯然,這種方式大大降低了會員享受農場服務的門檻。會員可以隨時根據家庭的需要隨意點菜下單,只需按照農場預先告示的配送標準和服務流程,等待物流送菜上門。

平人農場的微店

平人農場的微店

我們分析得知,這類農場往往運作已有年頭,并擁有一定忠實會員基數,并且具有一定的會員點菜喜好的數據統計,可以完全不需要預付款的限制來降低會員流失和產銷配比不均衡的風險。

這種無需預付款方式的農場打破了大家對CSA農場的傳統認識,但是選擇這種服務方式對農場的運作時間、生產水平、數據積累的程度具有很高的要求,而這些往往是很多新CSA農場所不具備的。

2. CSA農場向會員逐漸開放點菜 是了解會員實際需求的突破口

分享收獲農場2013年的套餐設計

分享收獲農場2013年的套餐設計

很多CSA農場在初期招募會員的時候,是不對會員開放點菜的,因為沒有任何以往會員消費蔬菜種類數據作為基礎參考,農場很難進行有針對性的安排生產,為了保證蔬菜產銷平衡,不得不只承諾配送總重量或最少種類等大的范圍。

吃過CSA農場蔬菜的朋友一定知道,其口感味道與一般市場上的蔬菜還是有一定的區別的,但在一定時期內農場某種蔬菜大量上市,導致會員這段時期內總吃到這類蔬菜,都會出現逆反心理,再好吃的蔬菜吃多了也想換換調劑一下,這就是會員不能選菜而面臨的尷尬局面。這個時候,反應比較強烈會員往往會有兩種選擇,一種是詢問配送種類,用忌口的理由間接或者直接換菜;另一種則是直接在配送期結束后選擇退出農場服務,而后者是很多CSA農場會員流失主要原因。

CSA農場開放點菜的前期,基本上都會出現生產與銷售匹配度降低的情況。這個階段基本能在一個生長期結束后得到改善。經過一段時間的點菜服務,農場可以獲得大部分蔬菜的售賣數據積累,而這些數據完全可以作為下一個生長期或者下一年的生產計劃參考。

西安田客CSA農場2016年會員招募的一種套餐設計

西安田客CSA農場2016年會員招募的一種套餐設計

當農場運營了一段時間后,產能開始上升并且希望獲得更多的銷售額,就會做一些在套餐外多選菜或者銷售其他農產品的服務。有些農場甚至沒有套餐的限制,會員的預付款只是一種儲值卡的概念,大家可以根據需要隨意選擇蔬菜。通過我們的調研發現,打破套餐限制的農場,多數會員的客單價都有相應的提高。從另一個角度看,相當于變相增加了會員數量。

因此總結下來,選菜的開放程度有如下幾種:

  • 限定套餐內部分蔬菜品類可以調換
  • 限定套餐內蔬菜品類自由選擇
  • 不限定套餐內、套餐外還可以多點蔬菜
  • 完全開放點菜的模式

會員點菜的數據積累,對于農場而言,是具有唯一性的,也許同一地域的農場和會員,能得出不同的數據組合,因為會員的需求是多種多樣并不可預見的。

無論怎么強調社區支持農業這個概念中CSA農場的社會企業屬性,我們都不能忽略農場是一個獨立經濟體的本質,農場的發展還是要通過銷售更多的農產品來實現。

3. 結算方式的不同能反映出農場蔬菜商品化程度的高低

發展階段不同的農場結算方式是不同的。有的農場只控制總數或者總重量,比如每次配送不低于8斤或者每次配送不少于8份;而有的農場更精準一些,不僅控制總數量,而且控制每一份的數量。

例如下面的A、B兩個農場:

A農場:每種蔬菜都提前預包裝好,都有固定的規格,甚至如大白菜和大蘿卜這種很難標準化的產品也要切到固定的斤數規格來賣,一種規格是一份,按總份數結算。

B農場:只需要知道會員配送的總斤數和蔬菜種類,負責分揀的工作人員只需控制總重量,而某種蔬菜種類的具體重量就隨機搭配了,最后按總斤數結算。

這兩種模式都可以提供點菜功能,但明顯A農場的商品化程度要比B農場高一些。商品化程度的提高勢必會帶來操作過程中的高損耗和高包裝成本。但商品信息完整,會員選擇比較直觀,方便農場進行銷售和庫存統計。如果農場能夠在包裝環節進行有效的規范管理的話,損耗是可以降低的。B農場的非標準化雖然在一定程度上減少了農場的損耗,增加了農場在配菜環節的自由度,但是商品信息不完整,會員選擇不直觀,分揀工作人員操作過程中的隨機性很大,操作相對復雜。

結算方式的不同表現出一個農場的操作管理方式及農場主做事風格的不同,很難講那種更優秀,這需要根據農場的實際情況以及農場與會員之間的約定而決定,農場與會員之間總會找到最合適的方式。

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4. 限制性規則是農場平衡蔬菜生產風險的法寶

在會員購買套餐的時候,農場總會問一些會員蔬菜的忌口和喜好的問題,這是農場對會員的個性化服務的雛形,也可以理解成會員單方面對農場服務的限制。

其實為了平衡蔬菜生產的風險,在實際操作中農場也會對會員的點菜有一定的限制,一般可以分為如下幾種:

  • 單品蔬菜的最低起訂量和最高限定量
  • 某類蔬菜的最低起訂量和最高限定量
  • 總量蔬菜的最低起訂量和最高限定量

之所以有這些限制,主要是因為蔬菜種植過程中存在著很多風險。比如在做生產計劃時某種蔬菜的計劃產量原本能滿足會員宅配需求的,但因為不可預知的病蟲害或者自然災害的影響,產能低于計劃值。在這個時候,限制會員選擇這種蔬菜的總量是農場通常的做法。又比如某種不耐儲存的蔬菜進入了集中采收期,農場也會限制會員選菜的時候必須選擇該品類蔬菜。

如果農場的點菜服務是通過QQ群或者微信群的方式來實現,那么選菜過程中的限制性規則尤其是需要單品限量的時候,統計過程相對來說就非常困難,就需要智能點菜軟件來做支撐。

5. 增加客單價可以直接降低單次配送成本比例

淘寶銷售數據分析顯示,“包郵”是最能吸引消費者下單的一個條件。農場在發展會員的時候,也會不止一次的被問到,配送上門的物流費用怎么結算?

在我們調研的過程中,大部分農場的套餐內是包含郵費的,但也有很少量的農場郵費是單獨核算的。限制會員多選蔬菜,自然就限制了會員客單價,單次配送成本沒有最大限度的利用起來,尤其那些自有車輛配送的農場。農場可以根據自身情況,盡可能的豐富產品品類,開放點菜,增加客單價,這是農場增收相對簡單的途徑。

我們今天對CSA農場套餐設計的分析沒有從具體某幾個套餐的優缺點的角度,而是打破這些套餐設計,從幾個最初制定套餐的關鍵點來分析。

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總結如下

  • 是否需要設置預付款,還得看農場的實際能力
  • 開放點菜是農場獲知會員真實需求的突破口
  • 結算方式不同,反映農場商品化程度的高低
  • 恰當的限制性規則使用是農場平衡蔬菜生產風險的法寶
  • 增加客單價,降低單次配送成本占比

其中每一個部分都與農場不同的發展階段和管理方法有關。農場主前期在做自家農場套餐設計時,要考慮一上文中提到的一些條件,根據自己現有的實際情況,選擇適合自己的套餐。

在文中我們多次提到數據的積累,的確,無論是對生產計劃的制定,還是對日常工作的管理,還是對未來發展的方向,基于自身會員點菜和喜好習慣,區別于其他地區其他農場的數據,是農場核心資源的一部分。“好農場”在滿足農場基本的展示選菜,訂單整理、庫存設置、流水和余額查看等功能的基礎上,將基于農場會員點菜操作產生的數據積累作為給農場提供服務的重要內容,我們相信這些數據將對農場日后的工作和發展產生積極的作用。

CSA蔬菜宅配農場生產的復雜性,以及直接面對消費者的零售服務屬性,需要農場與會員共同形成一定的合作配合,來完成整個消費過程。其實,這也是建立農場與會員之間信任的有效途徑之一。這種消費模式,完全區別于菜市場及超市的純商品的蔬菜消費模式,因此在會員消費農場蔬菜的時候,是需要犧牲一些自由度的。如果您發現哪家會員制CSA農場可以提供無限制的各類蔬菜,您就需要反思一下這個農場的可靠性程度了。

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文章來源:好農場

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