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Nina Planck:將農夫市集企業化運作

本文摘自《誰說商業直覺是天生的》一書

懷著多種目的,妮娜·普朗克(Nina Planck)創辦了英國第一個城市農夫集市。她的本意并不是復興當地食品的消費,但是從某方面看她確實做到了這一點。妮娜想做的只是讓她現在生活的世界能夠稍微變得跟她成長的世界相似一些。在這一過程中,妮娜創造了一種商業經營模式,即更加直接的買賣交易。這正是過去的商業模式。

Nina Planck

Nina Planck

事情開始于 1999年的某天,當時妮娜離開倫敦的住家準備出去買胡蘿卜。她的烹飪技術很棒,而且喜歡使用最新鮮的蔬菜,上等的肉和熟透的水果做原料。那天,她特別想吃胡蘿卜,所以就去了市場。她徑直走到放置胡蘿卜的貨架前,抓起一捆放進籃子里,準備直接去款臺付款走人。但是當她看到標簽上寫著“法國進口”時,她停住了腳步。困惑的妮娜抓起另外一捆,上面的標簽是一樣的。她開始檢查其他蔬菜,結果發現:辣椒產自荷蘭;西紅柿來自以色列;青蘋果產自遙遠的新西蘭。妮娜這才發現英國食品供應一個鮮為人知的秘密:超過半數的蔬菜和多于 95%的水果都是從國外進口的。“我大吃了一驚,”她說,“哪兒都買不到本土食品。”

這并不是妮娜離開美國的家搬到歐洲來想要的生活。幾個月前她剛意識到自己雖說是一個有固定工作的成年人,但卻從來沒去過歐洲。作為一個從喬治敦大學畢業的高材生,妮娜現在的工作是一個四海為家的國會議員助理,所以她不能接受自己還沒去過歐洲的事實。她必須馬上去歐洲感受一下。不久之后,妮娜就坐上了前往布魯塞爾的飛機,準備去北約實習 5個月。她很快就愛上了這個古色古香的老牌國家。在歐洲大陸閑逛了一陣之后,妮娜最終選擇去英國做美國駐英大使的演講撰稿人。生活是美好的。妮娜在倫敦有兩三個好友,一份好工作。她覺得自己比想象中更愛英格蘭了。

但有了食品店的經歷后,妮娜發現這里缺少一件極為重要的東西:本地食物,她從小在位于弗吉尼亞州的惠特蘭農場中吃到的父親種植的那種食物。小時候,她每個周末都會將自家的蔬菜運到當地的農夫集市賣掉。在她 9歲那年,妮娜已經能夠只身一人去較遠的集市賣自家產的新鮮的西紅柿、豆子、南瓜、黃瓜、辣椒、茄子、玉米、紫蘇、鮮花、草莓、筍瓜、菠菜、甘藍、卷心菜、萵苣,還有大蒜。“一卡車一卡車的農產品。”妮娜回憶道。在旺季,普朗克家的人每周都會去 17個集市賣菜。他們春耕秋收,然后再將自己種植的蔬菜運往市場全部賣掉。在妮娜 12歲時,她已經能夠自己經營蔬菜買賣了。

而現在作為一個生活在倫敦的年輕姑娘,妮娜決定將童年時期的蔬菜買賣方式帶進英格蘭。她知道如果一切順利的話,農夫集市將使小型農場收益頗多。所以她決定創立自己的集市。妮娜開始聯系各地農民,邀請他們在自己新開的集市中出售果蔬食品。不過,她有兩個條件:農夫的農產品必須產在離倫敦不過 100英里的范圍內,而且他們只能出售自己種植的果蔬。這是對那種從以色列進口有機番茄,再運到倫敦街角商店買賣的復雜供應鏈的直接反抗。

通常生產者和消費者之間會隔著七八層,甚至更多層,但是在妮娜的集市里,他們是真正的面對面交易。為了向自己的家鄉致敬,她將這個市場取名為“惠特蘭農夫集市”。

1999年 6月 6日,妮娜的集市在繁華的伊斯靈頓(Islington)街區正式開張了。農夫集市的開張贏得了大眾的廣泛關注。好奇的市民們排著長隊期待著這場盛大的開幕儀式。兩位現任內閣大臣出席了儀式。農業部長本人前來敲響了開市鐘。連查爾斯王子都親自發表聲明道賀。集市的大門一開,人們就蜂擁而至,直接向當地產的果蔬和肉類奔去。農夫們的貨物三下五除二就賣光了。妮娜自己也終于買到了稱心的胡蘿卜。事實證明,她并不是唯一一個渴望吃到本地產的果蔬的人。不到 3個月,妮娜已經能再開兩家這樣的集市了,所以她高興地辭掉了工作。

妮娜將集市的名字改成了“倫敦農夫集市”。如今,她公司旗下已經有14家這樣的市場遍及倫敦各地,跟她合作的農場已經超過了 180家。在美國,妮娜也開了十幾家這樣的市場。暫且不提她本人的公司,妮娜的作為實際上引領了一股新潮。當她的第一家集市在伊斯靈頓開業時,整個倫敦只有一家這樣的集市,全英國也只有 11家。而現在全國上下的農夫集市的數量超過了 400家。妮娜對英國人購買和食用新鮮農副產品的生活方式產生了積極的影響。

妮娜神話是發達國家改變飲食習慣的故事中一個十分有趣的篇章,同時也是所謂“資本主義”進程中一個值得研究的個案。她的農夫集市不僅為日益增加的都市居民提供了新鮮的果蔬,也是一個將生產者和消費者重新聚在一起的大市場。二者的密切接觸變成了一個市場貿易的加速器,在確保消費者買到最好的食物的同時,也保證農民賣到了好價錢。有趣的是,妮娜的那些農夫客戶們在集市上并沒有打著有機食品、無激素,或是高營養價值的幌子來爭取更大利潤。他們追求的是物有所值。不過,他們并沒有耽于現在的成功。這些農夫們知道隨著大眾越來越了解食物的來源,他們對“質量上乘”的定義也一直在發生著變化。

因此,妮娜并不需要過度干預農民的活動。她從來不用強制農民采取有機種植,或是禁止他們給牲畜喂激素,也不用交待他們不要種植轉基因作物。因為沒等她要求,這些農夫都會自覺達到這個標準。這是他們面前的顧客所期待的,所以他們會照做。

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另外,用市場力量來約束生產實踐對生產者和消費者來說都具有長久意義。單純依靠強制要求只是解決根本問題的權宜之計。將消費者和生產者放在一起能夠方便管理者的監管工作。當生產者能親自看到自己的業務決策對消費者產生的影響時,他們就會本能地改善自己的行為以產生積極的效果。他們會更加渴望去了解對方的想法,不斷地調整和改善生產、銷售的方法,積極提高自己的銷售狀況。

看看妮娜的成果,積極將本土食物推廣給了大眾,你很容易誤以為她是個行動家。不過,盡管她確實將食用本土當季的食物在大眾中推廣開來,但這并不是她的初衷。她最終做得很好,那是因為她是個資本家。她想的是怎么賺錢。妮娜是個企業家,而且是個很牛的企業家。她將公司旗下所有集市都當做營利性機構來運作,公然藐視那些認為農夫集市賺不到錢的人。公司靠收取農民全部銷售額的一部分營利,而且運作得極為成功。大部分超市獲得的最大毛利潤大致都在 25%左右,而倫敦農夫集市則能贏得超過 60%的毛利潤。一天結束后,超市的凈利潤通常在 6%左右,而妮娜公司的凈利潤則高達 120%。這些數據公然向傳統超市的經營模式挑戰,告訴他們靠賣不新鮮的食物是賺不到大錢的。“人們常說我們提高了農民的收入,甚至救了農場,”妮娜說道,“但實際上我們只是創立了一個集市,方便農民和食客在里面進行買賣交易。”

久而久之,倫敦農夫集市打破了人們購買農民的產品是出于對他們低收入的同情的觀念。慈悲從來不受市場的歡迎,消費者也不會買這個賬。“消費者是很無情的。”妮娜說。她和其他管理人會根據生產者的食物能否很好地滿足消費者的需求來決定他們的去留。如果他們提供的產品很棒,那他們就成功了。一旦他們的產品質量不佳,消費者就會直接越過他們去其他貨攤買。

一旦農夫們沒有滿足消費者的需求,妮娜很樂意讓他們走人。她鼓勵農夫之間展開一些其他商家聞所未聞的真正的競爭活動。為了避免任何產品的需求飽和,很多農夫集市都會規定配額。比如一家小販賣羊排,其他小販則該賣蘋果,等等。妮娜卻摒棄了這種做法。她允許新的賣主進駐集市,允許他們把老賣主擠下去。“競爭真的奏效。我尊重我們的農民,也尊重購買者。我相信他們的能力。”

Nina Planck著作之《農夫市集食譜》

Nina Planck著作之《農夫市集食譜》

Nina Planck著作之《真食物食譜》

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更多信息

Nina Planck官網:http://ninaplanck.com

文章來源:《誰說商業直覺是天生的》(萬卷出版公司)

作者:[美] 戴夫·帕特奈克 (Dev Patnaik) / [美] 彼得·莫特森 (Peter Mortensen)

原文鏈接:http://www.geilibook.com/book/5349/315522.html

圖片來源:網絡

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