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周海燕:有機產品營銷要懂點“讀心術”

作者:周海燕

從國家認監委編發的《中國有機產業發展報告》中我們可以看到,在中國有機產業發展所面臨的挑戰中,我國有機產業市場開拓困難是其中一個主要挑戰。文中指出:造成國內有機市場開拓困難的原因,除了公共認識與誠信體系缺乏等客觀因素之外,還有一個重要的方面,就是國內有機生產者和經營者大都缺乏營銷經驗和技巧,沒有建立起有機生產與消費之間的有效聯系,在許多有機產品找不到合適的市場的同時,卻有很多想購買有機產品的人卻買不到需要的產品,存在巨大的生產和消費缺口。

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要做好營銷,首先就要了解消費者的心理和行為模式,了解影響其消費決策的因素。只有真正了解消費者所思所想,才能有針對性地制定出合理有效的產品、價格、渠道和宣傳策略,才能引導消費者向有機生活方式轉化。因此,有機產業從業者有必要學習一些消費者心理學知識。
周海燕:有機產品營銷要懂點“讀心術”

一、消費者心理學基本概念

消費者心理行為現象及其影響因素包括:消費者興趣、消費者認知、廣告認知、產品形象、品牌形象、消費者情感與態度、需要與動機以及購買決策、營業環境、消費經驗與滿意度、行為變化、消費群體心理、外部影響因素(社會熱點、文化熱點、重大社會事件、重大自然現象)等。

下面這個示意圖展示了消費者的一次消費行為的整個過程。

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? 圖1 內外因素影響下的購買行為

根據消費者心理行為進行的規律, 消費者角色分為五種: 倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。界定這五種消費角色, 是有效制定營銷策略的基礎。

消費倡導者, 即本人有消費需要或消費意愿, 或者認為他人有進行某種消費活動的必要, 或者認為其他人進行了某種形式的消費活動之后, 可以產生他所希望的消費效果, 他要倡導別人進行某種形式的消費;消費影響者, 是以各種形式影響消費活動進行的一類人員,包括家庭成員、鄰居、同事、售貨員、廣告模特、名人明星, 甚至于素昧平生的路人等。決策者,即做出最終購買決定的人, 與倡導者有密不可分的關系,一般是該商品的直接消費者或家庭、組織中的權威角色。購買者,是直接購買商品的人。商品的使用者即最終使用、消費該商品并得到商品價值的人。

二、消費者動力與阻力

消費者動力包括消費需要和消費動機兩個方面,這是營銷人員需要著重研究的重要內容。

消費需要,是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內在原因,是消費行為前的一種心理傾向。根據麥克高爾(McGuire)的需要動機學說,人的需要可分為十二類,包括和諧、歸因、歸類、線索、獨立、好奇、自我表達、自我防衛、自我標榜、自我強化、歸屬、模仿。但消費需要還僅僅是一種心理活動,消費者是否能實現自己的消費行為,要取決于內部因素和外部條件的作用。比如是否存在滿足需要的商品?在購物場所是否能夠購買到?是否具備相當的購買力等等。

消費動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力,相對于消費需要而言, 消費動機的動力表現更為明顯。消費動機具有六種特性:明確的目的性、明確的指向性、自覺主動性、強大的動力性、動機的多樣性和動機的組合性。

人們購買消費商品時最基本和普遍存在的原因和動力,稱為基本動機,主要包括實用、方便、美感、健康、安全、表現、低價、好奇、習慣、儲備、紀念、饋贈、補償、心理平衡等。

消費某種商品時,引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力,稱為主導動機。主導動機在商品消費中起著直接的推動作用,但不如基本動機那樣普遍,需要依據商品類型和商品特性分析。在食品消費中,主導動機包括:新鮮、營養、健美、美味、美容、烹調食用方便等。生活水平的提高與生活節奏的加快,是影響食品消費動機的主要因素。

在消費動機向行為轉化的過程中,任何影響、干擾、阻礙、限制消費動機向前發展的因素都稱之為消費阻力。消費阻力主要分為內、外兩類。內部阻力指消費者自身對動機實現的壓制,包括消費信息不足、風險知覺、動機壓抑與回避、動機演變、個性原因、生理性因素、互動因素等心理因素,以及收入水平低、購買力不足等經濟原因。外部阻力包括購買困難、商品質量、商品形象、商品進入衰退期、商品價格、營業環境差、互動因素等不符合消費者的期望, 消費者自我阻止了行為的實現。

三、消費決策與購買行為

消費者動機向行為方面發展,并最終做出購買決定的心理過程稱為消費者決策。消費者進行選擇時主要有五類決策規則:

  1. 最低要求式決策——消費者對于產品的每種屬性設定一個最低要求,凡是符合最低要求以上的品牌都在決策選擇之列;
  2. 最低標準式決策——消費者對于產品的每種重要屬性設定一個最低標準,凡是符合最低標準以上的品牌都在決策選擇之列;
  3. 排序式決策——消費者將產品的每種屬性的重要性排序,并對每種屬性分別設定一個最低要求,凡是符合最低要求以上的品牌都在決策選擇之列;
  4. 排除式決策——與排序式基本相同,不同的是,消費者依次挑選每一種屬性中最好的品牌,如果第一種屬性有兩個最好的品牌,再比較下一種屬性中最好的品牌,最終形成購買決策。
  5. 綜合式決策——消費者將產品屬性的重要性與每一種品牌的評價得分綜合起來考慮,綜合得分最高的品牌是購買決策的首選。

消費者個體選擇某種件商品時起主要作用的因素是有限的,因為消費者存在注意度的極限,不可能同時考慮那么多因素。因此消費者決策往往會采取優化原則以縮小決策成本。比如小件商品的購買決策,主要動機可能只有價格、品質、包裝等幾個因素。

四、農產品消費行為特點

消費者對農產品的態度和認識會受收入、產品價格等相關經濟學變量的影響,也受心理學變量和社會學變量的影響。

  • 經濟學變量:消費者行為的主要經濟方面制約因素是農產品價格和消費者收入。消費者收入越高,恩格爾系數越低,農產品價格彈性越低,對農產品價格越不敏感,產品價格和消費者收入對消費行為的影響越低。健康、口感等非經濟學因素隨消費者收入增加則逐步上升至重要地位。
  • 心理因素:許多在性別、年齡、收入、職業等方面相近的消費者,其購買決策行為存在很大差異。這種差異往往是由于心理因素的差異導致的,包括消費者的人生經歷、生活方式,對農產品的認知等。
  • 社會學變量:消費者的社會地位、經濟利益、態度體系和價值觀念等社會學因素方面的差異,使得其在產品信息的依賴、利用程度以及購物渠道的選擇方面存在差異,會影響其購買決策行為。
  • 人口學因素:年齡、性別、身體健康狀況等因素在消費的實施、消費心理以及消費偏好等方面有很大影響。一般來說,低年齡群體喜歡產品創新,試圖提升物質追求;老年群體慣性思維較強,對產品的忠誠度較高,看重實際效益;女性群體更注重農產品的外觀,選擇偏好性強。

五、實證研究的調查結果及啟示

東北農業大學《黑龍江省城鎮居民安全農產品消費行為》課題組,在2012 – 2013年期間組織了四次哈爾濱市公眾安全農產品消費調查。調查結果顯示:

  1. 絕大部分消費者購買安全農產品(無公害、綠色、有機)都是出于農產品的質量安全考慮(76.8%),一部分消費者因為口感(8.7%)和環保(10.1%)而選擇購買安全農產品,較少一部分消費者受時尚(0.4%)以及周圍其他人影響(2.4%)而選擇購買安全農產品。反映了消費者考慮的首要問題是與自身密切相關的需求,其次才是社會的公共利益。
  2. 男性消費者大部分農產品消費是呈現隨意性購買,而女性消費者則更多關注農產品品質與質量安全方面的信息。
  3. 消費者放棄實施購買決策的原因包括:價格偏高(19.2%)、產品品種數量少(14.8%)、對安全農產品缺乏了解(25.3%)、可信度不高以及銷售場所少(17.5%)等。
  4. 調查顯示大多數消費者是愿意為安全優質的農產品多支付某種程度的溢價,通常來講其購買的溢價處在20%上下浮動,但是實際購買溢價最高的能夠能達到高出200%的狀態,
  5. 消費者對價格的評價被認為是影響購買決策最重要的因素。對安全農產品價格持滿意態度的消費者中有高達91.6%購買過安全農產品,持“一般”和“還可以“態度的消費者中分別有33.1%和45.3%表示購買過安全農產品,而持不滿意態度的消費者中僅有10.2%表示購買過安全農產品。

浙江財經大學《農業產業綠色戰略與綠色營銷研究》課題組在2003~2007 年期間組織了三次較大規模的“浙江省公眾綠色消費調查”,調查結果顯示:

  1. 消費者整體上對綠色農產品(無公害、綠色、有機)概念、等級和標志的認知比較模糊。
  2. 購買過綠色農產品的消費者絕大部分是出于食品質量安全(72.8%)的考慮,部分消費者是出于環保(9.7%)和口感(8.4%)的原因,受時尚(0.5%)和周圍他人影響(2.2%)而購買的較少。
  3. 女性比男性更關注食品質量安全、環保和口感,男性的無意識購買狀況比女性更多。
  4. 未購買過綠色農產品的消費者認為,缺乏了解(24.6%)、銷售場所少(18.7%)、價格高(18.2%)、品種數量少(15.0%)和可信度不高(14.5%)等原因導致他們沒有購買綠色農產品。
  5. 消費者愿意為綠色農產品多支付一定的溢價,但平均意愿溢價一般在20%左右,最高意愿溢價在1 倍以上。女性平均意愿溢價普遍低于男性。

從實證研究的結果可以看出,目前我國消費者的食品質量安全意識和生態環境意識有了較大提高,對有機產品的消費意愿也有了不小的提升。但消費者首先考慮與個人關系最密切的需要,其次才會考慮社會的公共利益(環保意識、社會責任感等)。所以有機產品的從業者要下功夫研究消費者心理學,研究消費者對于有機產品的消費需要、消費動力和阻力,研究對于消費者有機產品購買決策有重要影響的各種因素,有的放矢地引導消費,設計多種符合消費者心理的方式激勵消費。

作者簡介

周海燕,(新浪微博@周老老)(畢業于中國科學技術大學,工學學士、MBA、管理學博士。二十余年IT、金融、電信等行業經歷,職業經驗涵蓋技術管理、渠道管理、項目管理、營銷管理、行業咨詢和戰略聯盟等領域。近年來密切關注農村經濟與社會問題,及鄉村文化傳承與生態農業。作為主要發起人之一,于2013年2月1日,成立了參與式保障體系研究會并擔任秘書長。

文章來源:參與式保障體系研究會

原文鏈接:http://blog.sina.com.cn/s/blog_91e2e3ad0102w09y.html

圖片來源:Pixabay

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