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絕對透明:即將來臨的商品革命

本文摘自《綠色消費》(丹尼爾?戈爾曼 著,陳嘉寧 譯)

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前不久,我一時沖動買了一輛明黃色的玩具賽車。這輛賽車是木頭做的,上面有顆綠色的球,代表駕駛員的頭;兩邊還貼著四個黑色的圓片,代表車輪。這個小玩具只花了我99美分。我想把它送給我一歲半的孫子。我猜他一定會喜歡。

拿著玩具回到家后,我無意中看到了一篇有關油漆的報道,說的是油漆(尤其是黃色和紅色油漆)中若加入化學元素鉛,顏色會更加明亮,保持時間也更為持久。此外,與其替代品相比,鉛的價格更加低廉,因此,玩具越便宜,含鉛的可能性就越大。隨后我又讀到了另外一則新聞,報道了一項針對1 200件玩具進行的化驗。這些玩具是從多家商店的貨架上隨機抽取的,其中就包括我買玩具的那家連鎖商店。化驗結果顯示,很大一部分玩具都不同程度地含有鉛。

雖然我不知道我買的玩具賽車上面那熠熠生輝的黃色油漆是否含鉛,但我能夠確定的是,一旦玩具落入我小孫子的手中,馬上就會被他塞進嘴巴里。因此,幾個月過去了,我一直將那輛玩具賽車束之高閣,沒敢送給他。

在物質極大豐富的當今社會,每件商品的背后都隱藏著一個真實的價格。我們無法知道自己每天購買和使用的物品到底耗費了多少各式各樣的成本——地球資源、消費者身心健康和諸多勞動者的汗水。正是因為這些勞動者的付出,我們才能享受舒適的生活,而無匱乏之虞。我們的生活中充斥著每天所購買、使用、丟棄、浪費或節省下來的無窮無盡的物品,其中每一件物品都有其過去和未來,都有生產過程背后的故事和最終的歸宿,而這些環節都是我們無法親眼目睹的。因此,從原料的提取、配制到生產、運輸,再到在我們的家庭或工作單位中使用并引發一些難以察覺的后果,直到最終被我們丟棄——這從頭至尾的整個過程產生了一系列的影響。而這些我們無法察覺的影響或許才是商品最值得關注的那一面。

我們現在所采用的制造工藝和化學手段大都繼承自20世紀那個比較單純的時代。那時候,無論是消費者還是工業工程師都很幸運,不必理會或很少關心商品的生產原料會帶來什么不利的影響。他們更感興趣的是能從中得到什么好處,這也是理所當然的。他們知道煤炭燃燒可以發電,而煤炭足夠人類用上好幾個世紀;石油可以制造出既廉價又有良好延展性的塑料制品,而石油似乎用之不竭;人工合成的化合物層出不窮;廉價的鉛粉可以讓油漆更有光澤,并且更加持久。這些選擇的初衷雖好,但人們忽略了這樣做會給地球和人類造成什么樣的影響。

說起我們平日里購買和使用的物品,雖然它們的成分和影響通常取決于人們過去所作出的決定,但卻依然左右著現在生產設計和工業化學方面的實踐,并最終影響我們的家庭、學校、醫院和工作單位。那些貫穿整個20世紀工業時代的偉大發明曾經創造了無數的奇跡,使我們這代人的生活比先輩便捷了許多。人們創造出了無數分子間的奇妙組合,這些組合在自然界中前所未有,令人驚嘆不已。現在的這些工業流程和化學物質如果應用在過去的商業環境中當然無可挑剔,但若想實現長久的可持續發展,它們的存在已經變得不再合理。消費者和商家再也無法對這些化學物質和工業流程置之不理,也無法對它們給生態環境帶來的負面影響不聞不問。

在過去的作品中,我曾經研究過如何提高我們的情商,以及如何處理好自己的社會關系(即社交商)。而這一次,我想探討的是人類如何更加清醒地意識到我們的生活方式會產生什么樣的生態影響,以及如何實現“綠色情商”與市場透明度的有機結合,從而建立一個可以創造出積極成果的機制。

雖然我想竭力將“綠色情商”這一概念闡述清楚,但我其實和大多數人一樣,對此一無所知。然而,在開展調查研究和編寫本書的過程中,我有幸結識了許多相關行業的業內人士,其中有企業高管,也有科學家。他們都在某一領域內掌握著過人的技術。而我們現在就急需利用這些先進技術,建立一個可以讓人類共享綠色情商的知識庫,并讓這些知識指引我們作出更加明智的決定。在勾勒這一設想時,我利用自己心理學家和科技記者的身份,深入到商業和制造業中進行了調查,研究了神經經濟學(Neuroeconomics)和信息科學等領域的前沿思想,并對一門叫做“工業生態學”(Industrial Ecology)的新興學科給予了特別關注。

這個設想使我在二十多年前開始著手的一項研究活動得以持續。當時我正在寫一本有關“自我欺騙”的書,其中提到全世界人民的消費習慣已經讓我們的生態環境明顯入不敷出,其嚴重程度是史無前例的。究其原因,正如我在書中提到的那樣,“僅僅因為我們每天在作出各種決定,比如選擇購買哪件商品時,忽視了這些決定會帶來的影響和造成的損失”。

那時我一直在憧憬,在未來的某一天,在對某一特定產品進行制造、加工、包裝、運輸或回收處理時,在每一個特定的步驟中,我們都能用方便實用的計量單位精確地測量出該過程所產生的生態危害的大小。根據我的推斷,如果能夠了解生產一臺電視機或一盒鋁箔會產生的危害,我們在作出各種決定時就會更負責任地將對地球的影響考慮在內。但到了后來,我不得不精疲力竭地承認:“自己找不到任何相關信息,即使是那些和生態領域最相關的人也不了解我們的生活方式會如何影響地球。因此,對這方面的忽視讓我們跌入了自我欺騙的深淵,自以為我們在物質生活中所作出的相關決定,無論大小,都無關緊要。”

當年我從未聽說過“工業生態學”,該學科所進行的常規研究就是生態影響,而這正是我一直以來所期待的。工業生態學是融合化學、物理學、工程學與生態學的前沿學科。它把這些領域結合在一起,將人造產品對大自然的影響進行量化。就在我期盼這一學科問世的時候,它其實一直處于醞釀過程之中,只是尚未成形罷了。20世紀90年代,美國國家工程學院的一個工作組正式創立了這一學科。緊接著,第一期《工業生態學期刊》也于1997年出版。而那一年距離我開始盼望其出現的時間,已經過去十幾年了。

其實工業系統在許多方面都類似于生態系統,工業生態學正是以這一思想為基礎的。以商家之間買賣的商品為例,它們的原料取自地球,隨后被提煉、加工成產品。在這個過程中,通過各種“新陳代謝”所進行的物質、能量的攝取和釋放就可以作為一種計量標準。從這個意義上來說,工業系統也可以被視為一種生態系統,而且會對其他各種生態系統產生深刻的影響。這一學科所研究的課題十分廣泛,包括評估每個工業過程所釋放的二氧化碳、分析磷元素在全球范圍內的流轉、研究如何通過電子跟蹤方法來精簡垃圾的回收利用程序,以及丹麥流行豪華浴室會產生什么樣的生態影響等。

同時我也清楚地看到,工業生態學家正和環境衛生等前沿領域的科學家們一道,引領著一股即將悄然而至的思潮。只有具備了這樣的生態意識,我們才能齊心協力保護我們的地球和同胞。如果那些現在只有工業生態學家等專家才掌握的知識能為廣大民眾所了解,那將是怎樣一幅景象!這樣一來,這些知識就可以通過學校傳授給孩子,公眾可以通過互聯網輕而易舉地獲取這些知識,并用來評估我們所購買和生產的物品,或者在購物前加以參考。

無論你是個體消費者、企業采購人員還是品牌管理人員,倘若你了解自己所購買或銷售的產品的實際影響,或者可以像工業生態學家那樣對其進行精確測量,你就可以作出更加符合自身價值觀的決定。這樣,我們就可以齊心協力造就一個更加光明的未來。

相關數據的獲取方法也即將問世。隨著人類對這一關鍵技術的掌握,我們將要邁入一個全新的時代——我將其稱為“絕對透明時代”。

在這樣一個時代,每件商品與其碳足跡、可疑化學物、工人待遇等因素之間的聯系都會轉換為系統的影響力,而且影響力的大小還與商品的銷量相關。“絕對透明”的實現將開創一個廣泛應用高科技的新時代。到那時,海量數據都要依靠軟件進行管理,而且以方便公眾抉擇的形式顯示出來。一旦我們了解自己購物決定的真正影響,我們就可以利用這些信息和技術,加速人類社會向美好未來的轉變。

目前我們已經在個別產品的高質量評估數據的基礎之上制定了一系列生態標準。但絕對透明時代的下一輪變革將會更加徹底,不僅波及范圍廣泛,而且來勢洶洶。為了使那些海量信息能有用武之地,絕對透明體系一定會披露那些我們以前一直無從得知的信息,并且披露的方式會更加全面、更加條理。在掌握了準確的目標數據后,一系列由消費者利益驅動的轉變就會源源不斷地在商業領域里廣泛擴散開來——從最遙遠的工廠直至社區電網,為市場競爭開辟一個全新的天地。

絕對透明體系會公開我們所生產、購買、銷售和丟棄的商品的影響,而這正是大多數企業不希望公眾知道的。這一體系將重塑市場環境,使其更好地容納那些即將問世的涉及領域廣泛、更加清潔與環保的技術和產品,同時也為我們實現這一轉變注入更強大的動力。

生態領域的全面公開會開創一條人類從未嘗試過的全新的經濟道路,那就是在衡量商品的生態影響時,也要像制作財務報表那樣提出“高透明度”的要求。這樣消費者才能了解到足夠的信息,可以像股票分析師衡量公司盈虧狀況那樣考慮自己的購物選擇;同時也能使公司決策具有更高的透明度,從而更好地履行公司的社會責任,實現可持續發展,并且更準確地預測市場走向。

本書從我與工業生態學家的交談開始,記錄了我逐步深入了解這一領域的過程。我和他們討論了許多產品的生產流程,發現即便是制作工藝最簡單的產品,生產過程也極其煩瑣。我們還討論了這門新興學科會利用哪些手段記錄下產品生產的各個步驟對生態環境、人類身心健康和社會的影響。隨后我還分析了大部分信息不為人知的原因以及提高人類綠色情商才是萬全之策的理由,即為什么人類應當共同認識到產品背后隱含的生態影響,以及如何掌握有效的改進措施和手段等。

此外,我還在書中介紹了提高綠色情商的方法,包括讓消費者掌握與生態影響有關的數據等。我還采訪了絕對透明技術的創始人,緊接著提供了一系列例證,證明這些措施將改變市場占有率情況,使各家公司更加清晰地認識到,改善生態環境可以使它們獲得更大的競爭優勢。針對這一點,我舉了一個實例,一次與工業原料有關的爭議。此外,根據大腦研究專家對人類消費選擇的研究,我們還可以看出為什么消費者對產品生態影響的情緒反應會影響該產品的銷量。

最后,我將視角從買方心理轉向了賣方策略,并和各行各業的企業家們進行了多次交談。他們都站在這場即將涌現的浪潮的尖端,已經改變了公司供應鏈的管理模式,以改善產品的生態影響。因此,他們的企業在進入絕對透明市場后一定會實現蓬勃發展。這些高管都已經認識到,從情感層面來說,發展良好的企業就意味著要擁有良好的客戶關系,而通過多種途徑表明本公司對生態環境的關注可以讓客戶和消費者產生被關懷的感覺。在此,我的任務便是讓商家重視這股新浪潮,因為它會讓那些繼續推崇人造化合物的公司葬身商海。

對于“保護地球,從我做起”之類的口號,我們已經耳熟能詳。不要開車,多騎自行車;使用新的節能燈泡,回收利用廢舊瓶子;以及其他一些純屬舉手之勞的環保行為。所有這些為了保護環境而養成的習慣都值得稱贊。如果我們當中有越來越多的人能做到這些,那么我們在環境改善方面一定會取得更加顯著的成效。

我們能做的不僅這些。在購買大多數商品時,我們都很容易忽略它們的實際影響。倘若我們審視過一件商品的整個生命周期,例如那些自行車、燈泡、瓶子以及其他物品從制造出來到回收處理整個過程中潛在的生態影響,我們一定會立即采取有效的行動。也就是說,如果我們對于周遭物品的影響有更加深刻的認識,并以此來引導自己的購物選擇,那么我們就可以產生更加廣泛的影響,進而波及整個工商業領域。

這樣一來,機遇之門就會向我們開啟,讓我們擁有諸多造福未來的機遇。對于消費者而言,這一非同凡響的機制會讓我們保護地球和人類免受商業危害的集體意愿變得更加強烈;就商業領域而言,消費者的價值觀與購物選擇強有力的結合將會促成一個全新競爭市場的確立,各商家會在其中進行激烈的角逐。這一經濟機遇比當今倡導的“綠色”市場更加合理、更有前途。也許我們單靠購物無法擺脫當前的危機,但絕對透明體系為我們提供了一條可以改變一切的途徑。

我們一天到晚都會獲得許多令人沮喪的信息——全球變暖、日常生活用品中有毒物質的危害,以及讓大家在為時已晚之前作出改變的號召等,但翻來覆去談論的都是我們再熟悉不過的話題:氣溫升高、颶風愈加猛烈、旱災更為嚴重、某些地區沙漠化現象嚴重,還有一些地方陰雨綿綿不絕。有人預測,在今后的大約10年中,全球糧食問題及水資源短缺現象將繼續升級,而墨西哥灣的“卡特琳娜”颶風只不過是個開始,環境的惡化必定會導致全球越來越多城市居民的疏散。

同時,還有一個日益強大的聲音在告訴我們,日常生活用品中含有的合成化合物會漸漸危害我們和孩子的身體健康。令人毛骨悚然的有毒物質遠不只是玩具中含有的鉛。那些聲音警告我們,用于硬化或軟化塑料的化合物中所含致癌物質幾乎可以滲透到我們身邊的所有物質當中,包括醫院里使用的靜脈輸液袋和學習游泳時用的浮板;唇膏中的軟化劑也會對人體健康產生危害;此外,我們在遭受電腦輻射的同時,也難以避免打印機釋放出來的毒素。整個人造世界似乎正在熬制一種化學藥劑,慢慢侵蝕生態系統,也就是我們的身體。

所有這些危害的罪魁禍首都是同一個群體,那就是人類。我們的行為是這場迅速惡化的危機的主要原因,而這場危機的最終受害者亦非他人,依舊是你我。

我們集體陷入這場災難之中,我們的行為殘酷地威脅著人類生活的生態家園。在今后的幾十年甚至幾個世紀里,我們長久以來形成的行為習慣依舊會持續下去,不會戛然而止;漸漸滲透進水源和土地中的有毒物質以及日益增多的溫室氣體,會在今后很多年內對地球和人類造成不可磨滅的影響。

這種災難性的場景很容易讓人類對未來失去希望,甚至產生絕望的情緒。畢竟,我們當中又有誰能夠阻擋人類浩浩蕩蕩的大規模行動的步伐?

但我們不能任由這場災難繼續下去,我們阻止得越早,造成的損害就越小。如果我們能夠細致地分析自己在危害地球家園過程中的所作所為,我們就會發現,只要循序漸進地作出一些簡單的改變,我們就可以放慢甚至停止這場災難前進的步伐。

作為個體消費者,在面對五花八門、種類繁多的消費品時,我們會猶豫不決,很難作出選擇。這些消費品的種類取決于工業工程師、化學家和發明家們的決定,而那些決定從時間和空間上來說似乎都距離我們十分遙遠。我們表面上具有選擇的權利,其實完全被看不見的手控制著。

從另一方面來說,如果我們掌握充分的信息之后再去作決定,選擇的權利就從賣家轉移到了買家手中,無論其是家庭主婦還是為個人或組織代購的采購商或品牌經理。我們不再是被動的受害者,而是成為自己命運的主宰者。只要去商店,我們就能用手中的貨幣為自己青睞的產品投上一票。

只要堅持這樣做,我們就能讓那些生產人類未來所需產品的公司擁有全新的競爭優勢。那些基于充分信息所作出的選擇也會對當今的工程師、化學家和發明家們提出新的要求。我堅持認為,這股市場動力一定會拉動產品創新的需求,而每一次創新都是一次創業機會。這樣一來,人類綠色情商的提高會將市場推向繁榮的頂峰,讓所有商品的制造方法向更好的方向轉變。各種全球危機,比如飛速上漲的油價,也會為人類創造出新的合作機會,即通過徹底轉變成本方程的方法來尋找升級生態燃料,這使尋找有效替代品的任務變得更加緊迫。

隨著信息和數據的掌控權從賣方轉移到買方手中,各家公司也會提前作好充分的準備,以應對信息風暴的變化。20世紀的頭號商業法則——“越便宜越好”——已經被一項新的成功定律取代,那就是“越持久越好、越健康越好、越人性化越好”。現在,我們將逐步了解如何將這一定律付諸實踐。

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文章來源:《綠色情商》(中信出版社2010年10月出版)

圖片來源:網絡

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