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農夫市集研究筆記

文/瑪麗蓮魚露

在倫敦生活期間,作為一個農夫市集愛好者,我盡量從這里購買所有食物。同時,我也有幸蒙混進在倫敦分布有二十多個據點的London Farmers Market打過零工。這個市集的產品必須來自倫敦市區一百英里以內,產品必須自己生產。參與市集的商戶所繳納的攤位費是根據一個階梯標準,視乎其當日銷售額計算的。這是一個高度自覺的聯盟,通常銷售額由商戶自己計算,而我的職責是市集組織不定期派出的“探員”,被隨機分配到某個商戶,來監督其在市場上的一舉一動是否有違規定。

每一個市集的營業時間各不相同,有工作日也有周末,不過一般都在十點到兩點之間進行。市集通常會特意包含不同種類的商戶,例如乳制品、面包蛋糕、蔬菜、肉、海鮮等。除了販賣生鮮產品,工作日在學區和商業區他們也會有提供熟食的小吃集市,其中一個每周四中午出現在我們學校隔壁。

下方內容是我當時的文獻注釋集,大意就是讀書筆記,把它們集中概括在一起而已,簡單地看了看在食物研究領域大家對農夫市集的觀點。全場缺乏更大背景的社會學的討論,請大家見諒并不吝賜教。在海外的數據庫都能找到這些文章。

農夫市集

  • Alonso, A. et, Al. (2011). A comparative study needs and wants: the case of Alabama. International Journal of Consumer Studies, 35(3), 290-299.
  • Archer G. P. et, Al. (2003). Latent consumers attitude to farmers’ markets in North West England British Food Journal, 105(8), 487-497.
  • Feagan, R.B. & Morris, D. (2009). Consumer quest for embeddedness: a case study of the Brantford Farmers’ Market. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 235-243
  • Onianwa, O. et Al. (2001). Consumer characteristics and views regarding farmers markets: an examination of on-site survey data of Alabama consumers. Journal of Food Distribution Research, 37(1), 119-125.
  • Wolf, M. et Al. (2009). A profile of farmers’ market consumers and the perceived advantages of produce sold at farmers’ markets. Journal of Food Distribution Research, 36(1), 192-201.
  • Youngs, J. (2003). A study of farm outlets in North West England. British Food Journal, 105(8), 531-541.
  • Youngs, J. (2003). Consumer direct initiatives, North West England farmers’ markets. British Food Journal, 105(8), 498-530.

消費者,商販與其互動

在以市場為主要切入點的研究中,顧客是最重要的研究對象之一。許多學者歷數了農夫市場的優勢,其中的關鍵詞包括:健康,新鮮,本地產品,品質。同時顧客調查中很多人也提到對于增加多樣性、供貨量和延長市集時間的期許。除了這些實際的交易,人與人之間的信任感和社區歸屬感也是很多人喜歡農夫市集的原因。

Robert Feagan 和 David Morris使用了嵌入的概念概括了以上優點,其中包括社會性嵌入:顧客和商販之間的互動,交流中完成的知識分享;空間性嵌入:食品品質以及本土出產的保證等農夫市集的內部規范;以及和前兩者相比更弱一些的自然性嵌入:有機的概念,食物里程(food miles)的概念等其他“消費道德”。

  • Adelaja A. et, Al. (1998). Farmers Markets: Consumer Trends, Preferences, and Characteristics. New Jersey Agricultural Experiment Station P-02137-7-98.
  • Zepeda, L. (2010). Which little piggy goes to market? Characteristics of US farmers’ market shoppers. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 250-257.

除了消費者行為,消費者集群也得到了學術的關注。上世紀90年代早期的研究基本可以勾畫出一個非常清晰的農夫市集常客形象——白人,女性,中年或更高齡,高收入。不過再之后的研究開始關注生活方式或者日常習慣,意識到了包括:家中成人數量增加,以及烹飪升級為一種興趣愛好等這些購買行為背后的深層原因。

  • Griffin, M. et Al. (2003). Experiences and perspectives of farmers from upstate New York farmers’ markets. Agriculture & Human Values, 20(2), 189-203.
  • Hinrichs, C.C. et Al. (2004). Social learning and innovation at retail farmers’ markets. Rural Sociology 69(1), 31–58.
  • Podoll, H. (2000). A Case Study of The Davis Farmers’ Market. Retrieved from http://www.sarep.ucdavis.edu/sfs/dm/cs/farmers.

研究不僅覆蓋了消費者,也涉及到商販,他們通常都有各種經濟和社會原因。除了“吆喝叫賣”,農夫市集本身是試水新產品的實驗室,同時也是吸引潛在大買家的表演舞臺。

Hinrichs提到的術語“社會習得”(social learning)關注的是參與者如何通過參加市集汲取商業知識,并通過這個實現生產者的創新。市場的實踐要求生產者管理顧客關系、組織銷售,是傳統平面廣告之外的實戰演練。這種演練既是和超市以及合作農場的比拼,也是為了和其他生產者之間的競爭。

  • Hunt, A. (2007). Consumer interactions and in?uences on farmers’ markets vendors. Renewable Agriculture and Food Systems, 22(1), 54-66
  • Kirwan, J. (2006). The interpersonal world of direct marketing: examining conventions of quality at UK farmers’ markets. Journal of Rural Studies, 22(3), 301-312.

以上談到的兩方之間的互動,也是農夫市集優勢的體現。Alan Hunt的案例研究發現消費者和生產者在購買過程中最看中的其實是雙方的互動——甚至超過了經濟上的考量,消費者積極參與和分享意見,以及生產者致力于創造友善的環境和售后服務共同創造了良性循環。

James Kirwan則關注市場上的人和物如何通過他們在認知上的互動來達成交易。他認為農夫市集并不是一個浪漫的社會運動,而是一個通過人類的互動而達成的承諾——在當前語境下,這個承諾就是品質。正是因為“品質”(quality)缺乏普適標準的定義,才可以在賣家與買家的不斷互動中慢慢塑造出一個共識,這個共識則為市場成為經濟和文化的舞臺奠定基礎。而隨著它進一步發展甚至可以催生出一種道德感。

  • Bubinas, K. (2011). Farmers Markets in the Post-Industrial City. City and Society, 23(2), 154-172.
  • Guthrie, J. et Al. (2006). Farmers’ markets: the small business counter-revolution in food production and retailing. British Food Journal, 108(7), 560-573.
  • Svenfelt, A. et Al. (2010). Farmers’ markets: linking food consumption and the ecology of food production? Local Environment, 15(5), 453-465.

市場以外的優勢

還有很多研究發現了農夫市集不那么明顯的好處。

在經濟或者管理的角度,首先農夫市集可以是農村發展的孵化處。除了非常明顯的對農業的催化和創造工作崗位的好處,它也推動了農村的教育和旅游產業。其次,在城市中的農夫市集可以為社會階層的可見性創造條件。城里的市集和鄉下的市集的相似之處在于“把錢留在本地”以及推動小型創業企業。市集中更為隨性的經濟行為成為正式和非正式經濟行為的橋梁,在文化的角度,首先本地生產的食材能夠承擔一定的生態教育功能。市集運作的知識、時令產品和生產方式的知識都可以從生產者傳達到購買者處。當然,研究者同樣發現這樣的知識傳遞并不一定能帶來普遍的環保意識。根據Carey的文章,尤其是在英國,公眾的環保教育的責任一般都是由政府承擔。

  • Alkon, A. (2008). Paradise or pavement: the social constructions of the environment in two urban farmers’ markets and their implications for environmental justice and sustainability. Local Environment, 13(3), 271-289.
  • Carey, L. (2011). Farmers Market consumers: a Scottish perspective. International Journal of Consumer Studies, 35(3), 300-306.
  • Tiemann, T. K. (2004). American farmers’ markets: Two Types of Informality. International Journal of Sociology & Social Policy, 24(6), 44-57.

社會環境與消費類型

隨著農夫市集在數量和規模上的擴張,有些學者開始試圖區分市集的種類,這也為更加“具體情況具體分析”的研究提供了前提。

Alkon關注的是服務于不同社會階層的市集。在城市區域里,市集更多是為了高收入階層服務,滿足他們對于“土”和“自然”的需求;而那些為了低收入階層服務的市集則提供更多實際交易和社會功能上的服務。社會背景,或曰社會環境,是這兩種類型的主要分別。當前者的消費者在市集中滿足了他們重新與自然環境產生聯系的需求時,后者的呼聲則指向了環境正義,市集是一個他們進行生活和工作的功能場所。

Carey則通過人的態度來區分城鄉的農夫市集。城市里的消費者更傾向于用一種“享受生活、感受驚喜”的態度來面對這種“生活方式的活動”。

Tiemann則把市集區分為在地型和體驗型。不過他的區分方法有一些過于高度概括了:他認為在地型通常位于小型的村鎮,其消費者平均年齡更大,本地產品的價格更低;體驗型將產品作為主要收入來源,其產品陳列和消費體驗更多的是滿足消費者對新鮮與地道的需求,因此營業時間也更長。不過這個有bug的分類法也并不是一無是處,現在我們看到的更多都是兩個類別的互相借鑒融合。尤其是在當下很多農夫市集逐漸向旅游景點發展的階段,被塑造為“土特產和本地風俗體驗中心”的時候,Tiemann文中的那些平價鄉村小市集也開始將新鮮產品和本地農家作為其主要賣點進行營銷。

  • Hinrichs, C.C. (2000). Embeddedness and local food systems: notes on two types of direct agricultural market. Journal of Rural Studies, 16(30), 295–303.
  • Morris, C. & Buller, H. (2003). The local food sector: A preliminary assessment of its form and impact in Gloucestershire. British Food Journal, 105(8), 559-566.
  • Stephenson, G. et, Al. (2008). ‘I’m getting desperate’: what we know about farmers’ markets that fail. Renewable Agriculture and Food Systems, 23, 188–199.
  • Varner, T. & Otto, D. (2008). Factors affecting sales at farmers’ markets: an Iowa study. Review of Agricultural Economics, 30(1), 176-189.

批評的聲音

和試圖區分不同農夫市集的努力相比,對它持批評態度的文章似乎來的更為猛烈。

在實際經營方面,農夫市集作為商業模式其中的問題在很多地方逐漸浮出水面。

Stephensen, Lev 和 Brewer 整理出五個經常導致農夫市集失敗的相互聯系的因素:市集的規模縮小,生產者無法滿足顧客對產品的要求,市集的盈利能力不佳過于依賴商戶攤位費,市集管理者薪金太低,或者管理者的流動過于頻繁。

Theresa Varner 和 Daniel Otto 研究了影響銷售的因素。他們發現市集對于生產者來說通常只是兼職,只占他們收入很小一部分,但是運營的競爭壓力卻不成比例地高——這里特指市集和市集之間的競爭壓力。

Carol Morris 和 Henry Buller指出政府并不總是對市集有幫助。僵化的或者有所偏頗的政策有時會造成部分地區的邊緣化。

Hinrich反對過于美化和經濟無關的融合與交流,因為作為社會建構的機構,經濟行為中一直都有社會聯結的特質。事實上這種被強調的e正是體現了市集和交易行為以及功利性的緊密關系,它可以為營業額加分。所以他堅持這種更為低調,非直接的性質是不能脫離出經濟背景討論的。

  • Alkon, A. et, Al. (2011). Whiteness and Farmers Markets: Performances, Perpetuations… Contestations? Antipode, 43(4), 937-959.
  • Guthman, J. (2008). Bringing good food to others: investigating the subjects of alternative food practice. Cultural Geographies, 15(4), 431-447.
  • Hinrichs, C.C. (2003). The practice and politics of food system localization. Journal of Rural Studies, 19(1), 33-45.
  • Holloway, L. & Kneafsey, M. (2002). Reading the space of the farmers’ market: a case study from the United Kingdom. Sociologia Ruralis, 40(3), 285–299.
  • Ilbery, B. et, Al. (2005). Making reconnections in agro-food geography alternative systems of food provision. Progress in Human Geography, 29(1), 22-40.
  • Smithers, J. & Joseph, A. E. (2010). The trouble with authenticity: separating ideology from practice at the farmers’ market. Agriculture & Human Values, 27(2), 239-247.
  • Smithers, J. et, Al. (2008). Unpacking the terms of engagement with local food at the farmers’ market: Insights from Ontario. Journal of Rural Studies 24 (3), 337–350.

正宗與另類

事實上對于批評者們來說,農夫市集的概念或者說它所代表的意識形態才是他們質疑的重點。市集最重要的特點之一——正宗性(authenticity),越來越站不住腳。

Smithers 和 Joseph的文章討論到,真假二元論是有問題的。我們常常發現那些自上而下的對于農夫市集的“純凈性”(purity)的界定。但是實際上在基層,這種極致的追求往往并不一定到位。市集上的商販并不一定是生產者本身,而為了保證收入并且給顧客提供便利,他們也會購入一些非應季產品。受到商家的推銷以及生活經驗的指引,顧客們通常對市集都是抱著理想化印象,不太會主動去推敲乃至質疑這個概念。
對于純凈性和正宗性的爭論不能繞開地方主義的概念。Morris 和 Buller 將地方主義分為三類:(1)地域性的地方主義,即嚴格管控的地方保護主義,在這個名義下將內部差異化降到最低;(2)靈活性的地方主義,在這個定義內,地方主義可以根據不同的情況和標準有不同的意義和使用方法。Hinrichs在愛奧瓦州的研究中發現,這種升級版的地方主義對文化和商品的多樣性更為包容,對消費者和銷售者更有益處;(3)競爭性的地方主義,這是三種定義里最具負面影響的。總結來說,地方主義是很容易被人多重解讀的概念,它是一個既有約束性又有一定開放交流性的概念。

另類性(althernativeness)這個概念也有它自身的弱點。Watts, Ilbery和Maye把這種非主流食物系統(例如有機食品、農夫市集、公平貿易食物等)分為強弱兩個不同的版本(strong version & weak version)。后者關注食品本身,比如它的品質和原產地,這種以小眾市場(niche market)為目標的做法很難挑戰整體規模化和全球化的食品體系——說白了這就是自high。而前者關注整體結構和系統,例如市場的運營、和地方經濟的互動等,但它的弱點也在前文中列舉了不少。

在農夫市集的發源地歐美,白人絕對是常客中的常客。他們的支配地位既通過“肉身”直接到場來體現,也從知識結構和意識形態上潛移默化地傳達出來——他們試圖把更多不同種族納入另類食物體系中來,以期讓“煞白的色彩”不那么明顯。比如昂貴的有機健康食品超市通過有機認證標志制造了階層區隔,而所謂與土地重新聯結或者對大自然的浪漫主義想象則是根植于一種傳統的白人土地主與其他種族勞工的刻板印象;地方主義的活動同樣分隔出了不同種族的地理空間。對Julie Guthman來說,向其他人種輸出另類食物體系的做法更像是新殖民主義計劃,是支配地位的人種希望改變其他人種生活和思維方式的反映。

  • Freidmann, H. (2007). Scaling up – Bringing public institutions and food service corporations into the project for a local sustainable food system in Ontario. Agriculture & Human Values, 24(3), 389-398
  • Fisher, A. (1999) Hot peppers and parking lot peaches: evaluating farmers’ markets in low income communities. Community Food Security Coalition, Venice, CA. Retrieved from http://www.foodsecurity.org/HotPeppersPeaches.pdf.
  • Markowitz, L. (2011). Expanding access and alternatives building farmers’ markets in low-income communities. Food and Foodways, 18(1), 66-80.
  • Schmit, T. M. & Gomez, M. I. (2011). Developing viable farmers markets in rural communities an investigation of vendor performance using objective and subjective valuations. Food Policy, 36(2), 119-127.

農夫市集的反思

農夫市集自身也開始對以上批評做出反應和調整。有的和慈善組織、學校等公共機構合作,打開新的零售市場。比如通過在學校食堂使用本土出產的食材和推廣相應的教育項目,既能提高學校資源的可持續發展,又能在本地居民、組織與農業從業者之間催生信任。

為了打破白人主導性,Alison Alkon和Christie McCullen提供了一系列解決方案:向公眾介紹不同種族自營的農場以及他們的飲食習慣,或者在市場空間中在視覺和文字上體現農場雇員的不同文化背景等。

更重要的是在欠發達地區創造更適合當地社會環境的農夫市集。Fisher分析了在低收入地區開設市集的要點:交通便利性和時間上的靈活性,當地快餐文化對飲食的影響,以及較長的工作時間對購物習慣的影響。他也羅列了一系列經驗教訓:忽略了本地居民對于參與市場管理的主動性,刻意將農夫市集和同區食品店的區別,忽略當地的文化習慣或移民的生活習慣,以及因為規劃不當造成同區同類市場的惡性競爭等。在總結中,他提出了以下切入點:政府政策支持、公用開支補貼、本地社群和慈善機構的合作、同區各類市場之間的功能配合、雇傭同區居民、平衡市場本身的嚴格規范以及對于當地多元化的開放心態等。

文章來源:豆瓣

原文鏈接:http://site.douban.com/143617/widget/notes/16622784/note/467201025/

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