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杜娟:在故鄉的泥土里耕耘夢想

“80后農二代”杜鵑,曾獲得北大的法學學士學位,卻選擇了返回家鄉,和鄉親們一起打造“美麗的花果山村”。創意網絡營銷、休閑農業主題活動、親子農耕體驗、民俗節日慶祝、社員培訓,讓他們的“櫻桃幽谷”品牌越來越有特色。櫻桃幽谷的櫻桃曾在2010年獲得有機認證,雖然到期后,沒有再繼續認證,但現在仍然按照有機方式來種植櫻桃。而其他水果則是采用高于無公害食品的標準來種植。現在杜娟擔任甜利農果品產銷專業合作社的總經理,作為一名杰出的“返鄉青年”代表,杜娟還應邀成為第四屆全國農民合作組織論壇的嘉賓之一,和來自全國各地的農民朋友分享了她的經驗。

下文來自《綠葉》雜志(2013年第7期)對杜娟的報道,其中詳細講述了她的返鄉創業歷程。

杜娟

杜娟

在故鄉的泥土里耕耘夢想——訪甜利農果品產銷專業合作社領頭人杜娟

20世紀90年代,農業領域有一個非常熱的詞——“農業合作社”。伴隨著這個詞的是農業產業化、“公司+合作社+農戶”、農民自組織等各類與市場經濟緊密相連的事務。在很長一段時間里,這些事務不僅時常出現在新聞報道里,也時常出現在學術研究中。而后,似乎是順應了事物發展的興衰周期,“農業合作社”和它所引發的各種事務,忽然復歸平息。

從學術視角去追究,農業生產的規模化程度、農民的合作意識、談判能力以及合作社的組織獨立性等,均被認為是導致農業合作社“熱鬧興起,悄然平息”的緣由。相應的,學者們也較為普遍的認為,在這些緣由得到解決之前,農業合作社很難再有新發展。

然而,現實始終比理論豐富且復雜。在農業合作社已然淡出人們的記憶時,近兩年,一個名叫杜娟的80后女孩,以品牌運營的方式,將自己所服務的“甜利農果品產銷專業合作社”再次推進了媒體視野,引起了人們的關注。

不做律師,賣櫻桃

1986年出生的杜娟是一個樂觀向上的女孩。與人交談時,她的語速始終都很快,以至于有些話語來不及捕捉就閃了過去。與此同時,無論談及任何問題,她始終都帶著積極樂觀的微笑。在她身上,風風火火與平和淡定很奇妙地組合在了一起。而這種組合可能是她原本的性情,也可能受到了她這4年的經歷熏染。

杜娟出生在北京市順義區龍灣屯鎮的山里辛莊村。按照當下對“二代”的劃分法,她屬于“農二代”。與其他“農二代”相同,杜娟和她的家人都希望她能跳出農門,不再靠農業謀生。因而,在通過自考取得了北京大學法學學士學位之后,杜娟的理想是做一個“像電影《律政俏佳人》里那樣的女律師”。不過,這個理想在2009年發生了斗轉星移似的變化,取而代之的是“我要解決我們村500畝櫻桃的銷售問題。”

杜娟所說的“500畝櫻桃”位于山里辛莊村東北部的櫻桃幽谷,其總占地1000畝,又稱“千畝櫻桃園”,園內的櫻桃由53戶果農承包種植。最初的一、兩年,櫻桃主要通過政府采購來銷售,果農無需擔憂成熟的櫻桃賣不出去。但是,隨著果樹的成長,櫻桃一年比一年多,政府的訂單卻始終沒增多,銷售問題開始呈現。而農民已經養成了政府管銷售的習慣,每當櫻桃銷售不出去時,只會找鎮政府要求解決。鎮政府對此無能為力,又不得不想辦法解決。漸漸地,櫻桃幽谷成了鎮政府一塊心病。

2006年,龍灣屯鎮政府扶持櫻桃幽谷完善了各項硬件設施完善,并引導53家果農組織一個果品產銷合作社,由合作社來對櫻桃的銷售統一進行市場化經營與管理。在政府幫助與引導下,2008年,果農們自發成立了“甜利農果品產銷專業合作社”,合作社的領頭人是杜娟的父親杜樹成,而當選的理由則是——杜家櫻桃的銷路始終都很好。

杜娟說:“我父親為人耿直,覺得幫大伙賣櫻桃是件好事,所以沒多想,就當了社長。”但是,對于杜樹成而言,種植經營自家不到7畝的櫻桃園是游刃有余的,銷售櫻桃幽谷500畝的櫻桃卻是一個天方夜譚。因為,他沒有資金、沒有技術管理人員、不懂市場運營。所以,在合作社成立之后,櫻桃幽谷采取的還是依賴政府的銷售模式,不一樣的是,政府可以跟果農們說:“你們有自己的合作社了,櫻桃賣不出去找合作社解決吧。”

當時,杜娟在外讀書,但一直關注合作社的發展,因為從父親與合作社的幾位理事組建寫材料開始,杜娟就一直在幫著找資料、出主意和撰寫報告。而父親發愁的樣子和合作社令人堪憂的發展前景,則令杜娟感到憂心忡忡。2009年,在了解到父親覺得自己實在干不下去之后,經過一番前思后想,杜娟決定“不當律師了,回家,幫助鄉親們賣櫻桃。”

杜娟的這個決定沒有得到任何人的支持。家人、朋友、同學都不能理解,并紛紛勸阻和反對。父親杜樹成甚至認為,杜娟這樣做很沒有出息。但是,杜娟不理會這些,從小在果園里長大的她對這片土地有一份眷戀之情,為什么不能利用自己所學為家鄉做點事情呢?面對外界的勸阻和反對,杜娟同樣不能理解。而壓力越大,杜娟也越不服氣,她說,“我當時想,我一定能解決所面臨的問題。”

櫻桃幽谷

櫻桃幽谷

網絡促營銷,農業也時尚

作為80后的青年,杜娟對于商品、市場有著更為清晰的認識,她知道,“沒人知道,你的東西再好,也沒用。”所以,回到山里辛村后,杜娟做的第一件事就是將“櫻桃幽谷”打造成一個商業品牌。因為沒有資金,杜娟的打造是通過網絡宣傳而開始的——2009年4月,開通了櫻桃幽谷官方網站,每周撰寫各種關于櫻桃幽谷的新聞稿件。在堅持了一段時間后,通過努力和協商,櫻桃幽谷的新聞開始通過龍灣屯鎮政府對外發布;2010年,通過有機認證并注冊櫻桃幽谷商標,并利用網絡平臺開始組織了一系列的特色農業休閑主題活動,包括“我與小樹共成長”、“縱情端午,包裹幸福的紅色之旅”、“會說話的蘋果”等等;同時,所有櫻桃幽谷的消息,每天都在微博上發布、更新;2011年,在網絡上開展“采摘團購”。

沒有人知道杜娟這樣做究竟會帶來什么效果,直到2011年,櫻桃成熟之際,山里辛莊的馬路上出現了前所未有的堵車,前來采摘的人絡繹不絕。杜娟的家人、朋友和村里的鄉親,才看到了“這個小女子的大能量”,而杜娟也實現了她2009年的承諾——解決500畝櫻桃的銷售問題。

2012年,杜娟加大了微博營銷的力度,開設了“櫻桃成長日記”系列微博,對櫻桃發芽、開花、掛果、成長、成熟的每個階段進行詳細的“現場直播”,吸引了一大批人前來觀看,并最終擁有了自己的固定粉絲。到了初夏櫻桃成熟的季節,杜娟又隆重推出了自己籌備了一冬的“櫻桃采摘文化節”,她整合了山里辛莊周邊的所有資源,推出了一個從“紅色文化”到“綠色消費”的文化娛樂活動,竭盡所能地將櫻桃幽谷的美麗與豐盛呈現給更多市民。甚至,連杜娟自己也成了“櫻桃幽谷”的展臺——無論參加什么活動,她都會將“櫻桃幽谷”的圖標和二維識別碼貼在自己的身上,以便別人能通過“掃一掃”,認識和了解櫻桃幽谷。

在傾盡全力的打造之中,“櫻桃幽谷”成了一個小有名氣的品牌。杜娟說,有一次,她去一家律師事務所做法律事務咨詢,律所主任妻子在看到杜娟后說:“你們櫻桃幽谷真的很有名,我們浙江商會里的朋友很多都知道。以后,你有什么項目要告訴我,我們可以考慮投資……”就這樣,一場咨詢意外的演變成了招商引資。至于杜娟本人,則在對“櫻桃幽谷”的打造中,成為了 “美麗新農夫”,面朝黃土背朝天的農業也因此而有了時尚高端的味道。

親子植樹活動

親子植樹活動

思慮發展,創建盈利新模式

從2009年算起,杜娟回鄉已經4年了。在她的努力下,“櫻桃幽谷”有了品牌名氣,櫻桃的銷售不再是難題,山里辛村其他水果的銷售也開始逐步推廣。對于市場,杜娟有了發展信心和底氣。與此同時,一個更為棘手的問題也擺在了杜娟的面前,它就是,合作社的可持續發展。

在過去的4年里,杜娟所做的一切都是“白手起家+無償勞動”。杜娟說:“我父親他們當年存在一個誤區,他們都認為合作社就是為農民服務的組織,不能盈利,在合作社工作屬于義務勞動。這樣,就導致合作社沒有一點運營經費,并且我這4年都是義務工,沒有給家里賺一分錢,是一個標準的‘啃老族’。這樣的作法,無論對合作社還是對我,都是不可持續的。”

在杜娟看來,只是將水果賣出去是不夠的,還必須要讓“賣出去成為可持續和可拓展的”。為此,除了提供好吃、安全的水果,櫻桃幽谷還必須有良好的服務設施和意識。這樣一來,“櫻桃幽谷發展旅游采摘,就需要提供配套服務。比如公共廁所需要雇人打掃看管;采摘節期間園區內的堵車和秩序需要有人調節;消費者需要采摘之外的其他活動,我們也需要考慮。這些問題的解決,歸根結底,都需要錢。” 杜娟說:“除了這些問題,合作社的持續發展同樣需要錢。合作社的工作人員需要工資,合作社開展一些促銷活動和社員活動需要經費。”

因為對錢的憂思,2013年4月26日,杜娟在一篇名為《有夢想有未來》的博文中很明確的寫道“我要賺錢。合作社不能賺錢是無能的表現。”至于如何賺錢,杜娟的回答也很清晰,“只有商業團隊化運作才能走得更長久。”為此,杜娟開始思考營銷問題。杜娟引用她喜歡的一個段子,說道:“銷售是射殺一只靜坐不動的鴨子,如果沒射準鴨子就飛了;營銷是在地上撒谷子把鴨子引過來,用膠水把鴨掌黏住讓它飛不走。所以,我要做營銷,要找到粘鴨子的膠水。”

杜娟找到的膠水包括各式各樣的特色農業活動,通過這些活動,櫻桃幽谷和消費者之間建立了超越商品交易的情感。同時,通過“預售采摘卡”的設想,杜娟最終確立了“合作社+訂單農業+現代營銷”的盈利新模式。

在這個模式中,合作社帶頭人運用現代營銷去拓寬市場連接終端需求,根據帶頭人指示合作社負責內部生產,并根據訂單組織生產采購和負責包裝分級。為了確保合作社與社員之間進行清晰的利益分配,杜娟制訂了相應的工作規章:(1)合作社對外接收訂單,采購社員果品,開出2聯收據,社員手中一份,合作社留存一份,入電腦統計,到櫻桃銷售結束后將每家票據匯總,跟社員進行對賬;(2)對賬時合作社將外售的櫻桃采摘卡、采摘票一并回收,與社員核對數目無誤;(3)與此同時合作社負責對外結算,全部果款結算到賬,社員賬目也同時算清,根據社員交易額提取提成,提成用于彌補合作社的運營開支;(4)提取比例不超百分之二,是以彌補上開支為主,不以此盈利為目的。

經過一年的運營,2012年,合作社有了自己的運營經費。不過,杜娟并沒有拿那筆經費給自己發工資,而是還了三年前合作社購買廂式貨車時,幾位理事們集資的五萬元欠款。所以,雖然2013年的夏天, 杜娟被村里人推薦為合作社副社長,但她仍然處于沒有辦公室、沒有工資的“義務”狀態。不過,這種義務狀態完全沒有影響杜娟的工作熱情,也沒有影響她對未來工作的思考。

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